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用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略
发布时间:2019年8月23日 14:20:45

最近和很多做营销的朋友聊天,谈到最多的问题就是用户营销?到底什么是用户营销,很多的互联网企业都在为项目的增长而睡不着觉,营销怎么才能结合用户产生连贯组合拳?

围绕用户做营销的时代已经到来了,抖音的快速崛起,小红书的KOL社区带货模式出现,社交电商平台玩家不断涌入,都离不开营销,但是营销的方式变了,现在的营销并不是你策划一个线上活动,做一个H5的传播,拍一个公益走心的纪录片,线下做场用户体验会,黏性做好就够了,现在到了用户营销的时代,用户营销是一个交互的过程,我们不能盲目的去做营销,想到一个创意就去尝试执行是好事,但背后你要考虑成本很多,比如:创意出来是不是自嗨,创意和用户的交互有多少?创意执行完,曝光率转化率有多少?希望这篇文章能在您做营销的路上能带来些独立的思考:

《营销的变革》

传统营销时代:

经典的模式包括直营和招商,总经销商,二级批发市场,到三级到店面在到消费者手中,这样的方式居多,那么营销的方式相对来说也比较简单,比如线下的招商会,展会,横幅广告,电话销售,电视广告,等,当时也叫4P组合,即产品,价格,渠道,促销这样的模式。

互联网营销时代:

互联网初期的时期最流行的广告营销模式有,网站建设,博客营销,论坛营销,邮件营销,搜索引擎优化,B2B平台,网页广告,行业网站信息发布,互联网软文,互联网小说,RSS杂志,SNS营销,开心网,人人网等,QQ社群营销等。

移动互联营销的时代:

移动互联网的出现,营销的渠道也多了起来,当然前几年也随着产业的发展,从计划经济带市场经济,手机的消费也逐渐的升级,从诺基亚,到中兴,后期的opp,华为,iphone等,用户聚焦的方向发生了变化,大部分都停留在了手机市场,移动互联网营销的方式也发生了很多的变化,比如从SEO,到SEM,到AppStore应用渠道,网络广告语,贴吧,线上社区,微博,微信,搜狐自媒体,以及大的APP广告位,DSP大数据的定点投放曝光,积分墙,联合推广,到跨界的合作,这些都是都可以不同组合的去做营销。


《营销的发展》

营销发展的5个时代:

1.产品营销

2.品牌营销

3.体验营销

4.个性营销

5.用户营销


用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略


1.产品营销的时代:

营销1.0时工业化时代以产品为中心的营销,始于工业革命时期的生产技术开发。当时的营销就是把工厂生产的产品全部卖给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级,其生产目的就是满足大众市场需求。在这种情况下,企业尽可能地扩大规模、标准化产品,不断降低成本以形成低价格来吸引顾客。

用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略


(图片转载来自追忆工业时代)

2.品牌营销的时代:

营销2.0是以消费者为导向的营销,做品牌的时代崛起,其核心技术是信息科技,企业向消费者诉求情感与形象。目标是满足并维护消费者,企业获得成功的黄金法则就是“客户即上帝”这个时代里,企业眼中的市场已经变成有思想和选择能力的聪明消费者,企业需要通过满足消费者特定的需求来吸引消费者。正如宝洁、联合利华等快速消费品企业开发出几千种不同档次的日化产品来满足不同人的需求,这个时期即品牌营销,塑造品牌发展的时代。

用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略


(品牌营销2.0时代,满足消费者需求)

3.体验营销的时代:

营销3.0的时代,到了体验营销的时代,逐渐的开始注重企业的使命,愿景,价值观,其次把营销理念提升到了关注人的期望,价值和精神高度了,把情感的营销和精神想结合,这样更容易和用户产生内心的共鸣。

用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略

(体验营销的时代,线下交互)

4.个性营销的时代:

21世纪初开始,移动互联网时代的兴起,当下最火的词也层出不穷,比如:互联网+大数据营销,O2O,AI技术,区块链,共享营销,社会化营销等,这一系列营销都属于实现价值的营销,消费的升级的情况下,个人的安全,归属,与尊重得到了提升,对消费者用户来说,有了更大的需求,就是提升自我,基于社交媒体、客户社群等移动互联网传播技术,客户与客户之间、客户与企业之间、企业与企业之间不断地交流,产生了大量的行为数据,营销4.0所需要面对和解决的,是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术来实现客户的自我价值。

用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略


(社会化个性营销)

5.用户营销的时代:

经历过产品,品牌,体验,个性化的发展,截止到2018年底,移动互联网时代,改变了我们很多的生活习惯,比如:滴滴打车的出现,共享单车的出现,IPAD的出现,所以的商业行为也随着时间变化而改变,手机等移动设备和移动应用成为连接一切的工具了,微信已经拥有了几个亿的用户,也改变了通讯的习惯,而作为商业的载体,这个时间,我们应该以什么为中心?把产品,品牌,体验,个性化需求链接到一块呢?毫无置疑的就是:用户,也就是说,2019年无论是做品牌,还是做什么的项目,要围绕用户的生活习惯做精准营销。

用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略


《用户的营销》

用户在哪里,我们的生意就在哪里。用户营销的本质,就是要和用户从没有关系,到建立关系,到熟人关系,再到裂变宣传。和用户建立强关系的特征有哪些呢?


强关系特征:

信任—达成真诚,建立关系

沟通—达到认同的共鸣

参与—项目的导入,品牌的影响

互动—融入个性

协作—价值机制

消费—水到渠成

只要是消费者喜闻乐见的商品,她愿意为自己喜欢的东西付出更高的成本!很多人说,现在人与人之间的关系是一种弱关系,笔者认为这是一个伪命题,原因在于没有找到和用户建立强关系的有效方法,无论网撒多大,自媒体导流、网红导流、媒体导流,但是在很长一段时间,你的有效用户依然是那么一小撮,而这一小撮没有带来预期的裂变,让用户的获取成本连年飙升,投入与产出显然不成正比。在个性化、小众化、人文化的消费升级风口上,与其撒网,不如专注精准用户建立强关系!


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《用户营销核心方法:自建流量池社群化运营》

社群运营的4个方面:

用户的获取—大数据的匹配或者自建流量池

用户的链接—时间,方法,和规则玩法

用户的互动—内容,社群的沟通,协作,角色交流

用户的价值—分享,共享,互利

用户的营销核心方法就是社群化的运营,或者以自建流量池,自做IP的形式和用户产生交互,现实中,我们看到有很多的微信群,QQ群,这些群基本都是弱关系,要把用户从弱关系发展成强关系,那么我们就要有明确的定位,品牌,或者项目做社群的目的是什么?圈层,裂变?还是二次的口碑传播?还是引导购买?

我认为,首先用户的获取在于品牌项目的定位,针对的群体,然后找到适合自己的一批用户,构建模型,通过联营或者整合大数据,或者一批精准的种子用户,然后进行有效的链接,做生意的方式变了,现在我们只需要运营好社群的模型,选好一批有潜力的用户,通过他们就可以进行有效的裂变。而自建流量池后,社群的用户要进行合理的分类,进行角色的定位和紧密的协作,用户价值可以通过分享,共享形成渡价机制,这是强关系可持续的关键。

用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略

《用户营销切入的时间》

产品技术的从0-1

环境的变化,用户的营销就是内容产出的过程,我们从创新消费品来说,用户营销必经的5个阶段就是:品牌创意打磨,让用户全程参与,千万别闭门造车,你及你的团队的所有创新都会滞后与用户的需求变化;

品牌预售众筹,不一定是因为缺钱,关键是验证项目通过用户创意打磨后的变现能力和投资价值;种子用户培育,目的是要解决星星之火可以燎原的问题,小众化不是几十个,几个百个,个性化也不是天下仅此一件,唯我独尊,而是通过小众引领大众,要让种子用户裂变更多的用户,

最直接有效的办法就是建立好让渡价值机制;渠道拓展优化,进行销量释放,扩大项目的经济效益,扩大用户基数;项目更新迭代,不断满足用户的个性化需求,这是确保品质核心竞争力的关键,在这一环节上,你的用户获取成本机会为0。

用户运营:读懂营销5.0的时代,怎么围绕用户实现营销战略


《如何进行“以用户为中心”的营销理念》

1、建立目标用户的信任感

“以用户为中心”的意义在于争取用户的信赖感,而品质是建立信任感的第一步,达成信任感,无论从哪个方面方面切入,切入后用户反馈的问题,通常建立信任感的几个方面,免费的体验,持续的,有价值的专心信息分享,正规,真实专业的产品和服务解读,0风险的承诺,这些都能让用户对品牌形成信任感。

2、提升用户的参与感

“以用户为中心”不仅仅只是停留在品牌传播上,更应该深入消费群体中,让用户有真切的参与感。消费者是一次性的、缺少交互的,而用户却是可以持续消费的,没有用户,不只是营收问题,更是企业与市场的衔接断层。因此,品牌必须以用户为中心,建立核心用户群体,让他们参与到品牌从产品研发到销售的各种环节中来。

3、以用户为中心就是要追逐用户热爱的事情

每个品牌都有自己的品牌定位和目标受众,“以用户为中心”最核心的点还是在于了解目标受众到底需要什么,然后尽其所能地给到用户,这也就是所谓的追逐用户热爱的事情。在激烈的市场竞争中,哪个品牌抓住了顾客的需求,使顾客满意,哪个品牌就能赢得更多的顾客,在竞争中立于不败之地。

总而言之,品牌“以用户为中心”的核心在于产品品质获得用户的信赖,然后通过用户的参与感来打造品牌口碑,并根据用户的喜好做营销传播,从而获得用户的喜欢和认可。一个能够全方位为用户考虑的品牌,怎么能不成功?