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时隔半年,再看抖音
发布时间:2018年11月30日 09:22:30

本文多为笔者自己的想法与猜测,由于篇幅较长,分为三部分:

  • 抖音留住用户的3个回环:对抖音现有模式进行解读,借助AARRR模型总结抖音的吸引用户的魔法;

  • 抖音商业化及其趋势:在抖音现有商业模式的基础上大胆推测未来趋势;

  • 抖音可能面临的几个问题:提出抖音目前存在的几个问题并给出可能的解决方向。

一、抖音留住用户的3个回环

抖音似乎具有“魔法”,一步步地将用户吸引至自己构建的“伊甸园”中并“快乐生活”,而这魔法的背后离不开扎实的产品、运营、营销基本功。

这里借助AARRR模型,通过“3个回环”尝试分析抖音“魔法”背后的玄机。

时隔半年,再看抖音

抖音使用“用户回环”、“内容回环”、“用户-内容回环”3个回环牢牢锁定用户,并将留住的用户用于商业变现及获取新用户。

1. 用户回环

抖音通过“用户回环”不断进行用户的“获得-激活-留存-再获得”,形成自己的用户池——通过关系链导流、异业合作、ASO等方式进行用户获取;

再用优秀的产品体验引导并激活用户,令用户快速体验到产品价值;

接着通过个性化的优质内容推荐留住用户,形成自己的用户池;

最后用户池中的用户又将优质内容推荐给朋友,帮助抖音获取新用户,形成用户回环。

下面简单总结各环节的主要动作:

1.1 用户获取

  • 早期V1.1.0版本提供关系链导入功能,支持导入通讯录、QQ、微信、微博好友,为病毒传播提供产品支撑

  • 早期通过“亲爸爸”今日头条进行导流,完成冷启动

  • 早期凭借岳云鹏、吴亦凡等KOL宣传,用户激增

  • 与众多综艺进行异业合作,如快乐大本营、天天向上、中国有嘻哈等,带动用户增长

    ……

1.2 用户激活

  • 优秀的准备工作:产品方面在保证体验完整的基础上,提前做好大量用户涌入的准备;运营方面提前引入前期创作用户及高质量内容

  • 用户进入产品后,无需任何操作,自动播放全屏高清高质视频,瞬间吸引用户注意力,让用户感受到产品核心价值

  • 简单易上手,并提供上滑播放下一个视频、双击点赞等操作引导,在极短的时间内教会用户探索产品的基础动作

  • 在适当的时机引导用户进行短视频创作,进一步探索产品,成为内容生产者

  • 通过道具、音乐、示范等,极大降低短视频创作成本,极大提升用户体验产品核心价值的可能

    ……

1.3 用户留存

  • 通过热门内容筛选+个性化推荐算法,推荐用户真正感兴趣的内容,获取用户对产品价值认可的同时,提高用户退出后再次返回产品的可能

  • 通过极易上手的点赞、评论等功能促进内容消费用户与内容生产用户之间的互动,激励用户尤其是内容生产用户留存

  • 通过有趣的拍摄功能,及不断更新的道具、曲库等,吸引用户成为并持续成为内容生产用户并留存

  • 通过视频本身的“平民化”及高点赞数,激发用户“我也可以拍出火爆视频”的心理,刺激用户不断创作并留存

  • 通过“看见音乐计划”吸引原创音乐人在抖音上贡献音乐内容并留存

  • 通过推送唤回用户

    ……

1.4 用户推荐

  • 通过个性化推荐及有趣的创作方式,大大提高用户对视频内容及产品的认可度,让用户自发传播成为可能

  • 在站外传播视频中标识logo水印,增加获客途径

  • 内容生产用户为了获取更多关注,可能自发传播自己的视频,帮助抖音获取更多用户

    ……

通过上述四个环节,抖音成功的构建了自己的用户回环,让新来的用户留下来玩,自由消费或生产内容;同时通过已积累的用户池进一步获取新用户。

2. 内容回环

抖音通过产品设计、社区氛围、外部刺激等手段推动着内容的不断产生,构成内容回环。

按内容供需维度,抖音的用户可分为两类:内容生产用户、内容消费用户。

内容生产用户贡献内容,获得收益;内容消费用户消费内容,获得愉悦。

内容回环即平台生产内容的动力回环,大致包括以下几方面:

  • “平民化”及高点赞数的视频,让用户产生“我也可以拍出火爆视频”的心理,激发其跃跃欲试的创作情绪。

  • 层出不穷的 #挑战 活动,配合第一条制造的情绪 ,不断刺激内容生产用户创作新的内容,并通过活动参与及创作工具的低门槛,转化一部分内容消费用户成为内容生产用户。

  • “拍同款”与挑战类似,并给出了更低门槛创作的解决方案。

  • 在前3点的基础上,部分用户成功地被转化为内容生产用户,而内容生产用户与内容消费用户的良性互动又不断刺激前者创作新的内容,构成内容回环。

  • 前4点主要讨论普通内容生成者,除此之外还存在部分以获利为目的的网红、自媒体大号等,他们对流量或收入的渴望直接形成外部刺激,成为他们创作源源不断的推动力,构成内容回环。

  • 鼓励创作的社区氛围也对内容回环产生正向刺激。

  • 除此之外,随着抖音流量的激增,诸如“如何制作抖音爆红视频”的外部舆论,也对内容回环产生正向刺激。

  • 最后,内容回环形成后,抖音继续不断地将内容消费用户向内容生产用户转化,并将内容生产用户不断地向更高频更高质的内容生产用户转化,持续优化内容回环,使其螺旋上升,进入良性循环 。

通过上述提及与尚未提及的方式,抖音构建起自身的内容回环,并在不断优化中为用户回环、用户-内容回环提供支撑。

3. 用户-内容回环

抖音通过人工智能算法等技术手段,不断优化着用户与内容间的匹配效果。

随着用户量的提升,用户关系链、视频内容也随之增多,机器学习可获得的资料随之丰富,个性化推荐精度得以提高,用户对推荐内容的满意度提升,从而刺激用户更多的消费及生产内容,形成用户-内容回环。

用户-内容回环即两者匹配效率效果的优化,猜测主要做法如下:

1. 通过内容筛选机制,在对每个视频的不断测试中,筛选出用户最感兴趣的高质内容,形成内容池,从源头上保证了内容质量。网上有大量对于抖音内容筛选机制的猜测,这里不再赘述。

2. 将内容池中的内容与用户匹配,为用户进行个性化推荐。猜测抖音采用与头条相同的“协同过滤+内容推荐”算法进行推荐。

协同过滤算法分为两种:

一种基于“人”的维度,先通过用户行为(如点赞)找到与用户兴趣相似的人,再将他们喜欢的视频推荐给用户;

另一种基于“视频”维度,先通过全体用户对视频的偏好得到视频间的相似度,再根据用户历史喜欢的视频记录将相似视频推荐给用户。但该算法无法解决冷启动问题,即无法向用户推荐尚未产生用户行为数据(如点赞)的视频。

而另一种算法对此形成了很好的补充——内容推荐算法即通过视频标签找到相似视频,并根据用户历史喜好记录将类似视频推荐给用户,其中标签既可以通过人工Tag,也可以从视频内容本身抽象得出。

此外,通过推荐视频中出现的“关注的人赞了该视频”的提示,推测算法还融合了社交关系网络。

3. 为用户推荐内容池中的非匹配内容,缓解用户审美疲劳,拓展用户兴趣标签,动态更新用户-内容匹配关系。

4. 为用户推荐可能感兴趣的人,丰富关系链,优化匹配效果。产品中可见的推荐类别大致有:社交链好友、有共同好友的人、可能认识的人、关注的人也关注的人、可能感兴趣的人等。

用户-内容回环通过不断优化两者的匹配关系,完成用户留存的重任,让用户产生“刷的停不下来”的内容消费体验。

综上,可以看出3个回环存在“我中有你,你中有我”的关系,任何1个回环的优化都可能带动其他2个回环效果的提升,这就是我理解的抖音让我停不下来的魔力。

二、抖音的商业化及其趋势

对于商业产品而言,变现是逃不开的课题,本文将在对抖音现有商业化行为总结的基础上,大胆猜测抖音未来可能的商业化道路。

1. 变现手段

首先总结抖音目前肉眼可见的变现手段。

1.1 Feed流广告

广告是头条的强项,抖音的feed流广告除了从算法上匹配用户外,还有一些比较有意思的小尝试,想简单谈谈。

(1)通过 A/B test 确定广告按钮长度。不知各位有没有发现,抖音广告中转化按钮的长度经历过几次变化——从最初的大小变为通栏长度,最后变为现在的样式,背后蕴含的应该是同内容筛选机制一样的 A/B test 思路,即通过测试找到点击率最高的按钮长度。

(2)通过随机“变色”的按钮引发用户好奇心。同样是广告按钮,刚进入广告时,每个按钮都是透明色,过几秒后会变为不同颜色,如第一个广告中的按钮会变为蓝色,第二个广告中的按钮会变为橙色,利用用户对按钮颜色的好奇心理,在为产品提供乐趣的同时,延长广告观看时长。

1.2 电商导流

商家可以通过短视频直接将用户导流至自己的商品销售页面。

虽然头条前段时间推出了自己的电商平台“值点”,但目前肉眼可见的电商导流大部分还是指向天猫和淘宝。一方面可能因为抖音的用户画像与值点差异较大,另一方面可能因为值点目前还在试水阶段,不宜大规模导流。

1.3 定制品牌广告

利用挑战活动与素材,帮助大品牌定制广告并从中获利,如 #挑战 的定制广告——oppo挑战赛“原来你是酱紫的”,贴纸的定制广告——必胜客贴纸等。

1.4 直播分成

猜测只是一般性的功能跟进,利用自身已有的、属性及目的与直播用户相似的用户直接进行变现。与其他直播平台没有太大差异,不做赘述。

1.5 DOU+速推

DUO+速推是抖音近期上线的广告形式,可针对某一视频进行投放,且移动端即可操作。

投放方式包括:

  • 基础定向投放,向限定性别、年龄、地域的人群进行投放;

  • 指定粉丝相似的账号,向指定账号的粉丝人群进行投放;

  • 附近商圈投放,指定直径范围进行地域投放。

以上就是抖音目前肉眼可见的商业化手段,接下来猜测抖音未来变现的发力点。

2. 变现发力点

个人认为抖音未来的变现发力点依然是“广告”与“导流”。

2.1 广告

据悉,抖音未来1年广告收入可能破百亿[1],很难设想这样大的一块蛋糕不能构成抖音今后的着重发力点。

除此之外,今日头条锤炼出的广告功力也是抖音广告路上很好的支撑。

比如抖音在头条投放的基础上,延续了测试实验思路,提供“智能投放”。

在这种投放方式下,抖音会先用一部分投放经费进行小规模测试,找到投放效果最好的人群后再进行规模化投放,以达到推广效果最优 (注:可参见DOU+速推第一条选择项,DOU+唤出方法:任意视频点击“转发”按钮即可)。

最后,抖音广告似乎并不那么令用户反感,为抖音提供了在不伤用户前提下赚钱的可能。

其中,“不那么反感”可能归功于以下几点:

(1)广告风格贴合产品属性

抖音是娱乐型产品,所以抖音中的广告也几乎都是娱乐风格。

  • 一方面,从App Growing提供的报告来看[2],抖音“游戏”广告的占比很高,而游戏本身的娱乐化属性又非常贴合抖音的产品调性,所以在抖音上进行游戏投放,效果甚至可能胜过资讯类的今日头条。

  • 另一方面,抖音内的非游戏广告内容制作也都在尽量贴合娱乐属性,搞怪的、富有创意的、甚至鬼畜的,如苏菲的创意广告当时也收获了一片好评[3]。

(2)标示“广告”字样,跳过成本低

抖音中的广告都标有“广告”字样,且跳过成本很低,与看到不感兴趣的视频一样,直接上滑即可跳过。

(3)可人为降低推送频次

对广告多次点击“不感兴趣”后,推送频率明显下降。

跟朋友一起做过实验,自己作为对照组,不对广告进行“不感兴趣”点击,朋友作为实验组,频繁对广告进行“不感兴趣”点击。7天后,我刷不到十条内容就会出现广告,而朋友连续刷几十甚至上百条都不会出现广告。

综上,收入高、能力强、不伤用户的变现手段“广告”应该是抖音未来的着重发力点。

但与此同时,抖音的广告似乎还有优化空间,对于广告与用户匹配度给出以下两条小建议:

1)提高对“视频广告内容”的分析能力

虽然目前广告主可在投放时选择广告及用户类型,但这未必是最优的匹配方式,毕竟“人”在匹配算法上可能并没有“机器”更了解用户。

如果“视频内容”可以被机器读懂,采用类似图文广告的优化方式进行优化,并为广告视频制作者提供可靠建议,想必广告效果还会更上一层楼。

2)创建并进一步丰富用户“商业化标签”

用户商业化标签可能与用户兴趣标签有所差异,比如喜欢萌宠的人并不一定有购买宠物或宠物用品的需求。

也许抖音已经存在类似标签,但就目前的使用感受而言,似乎还有不小的提高空间。

时隔半年,再看抖音若上述两点得到提高,结合抖音现有的筛选及分发能力,相信抖音的广告在体验及收入方面还会有所突破。

2.2 导流

电商导流也是抖音收入来源的一部分,从App Growing提供的报告来看[2],目前“天猫”和“淘宝”占据流量较大部分。

但抖音的野心似乎未止步于此,“同城”板块下的分类模块是不是似曾相识?美食、景点、玩乐……等等

咦?这不是大众点评在做的事情吗?

故此猜测,抖音未来“导流”的发力点将不仅局限在电商,更会向生活服务方面不断扩展。

那么这件事情的可行性有多高呢?

貌似并不低:

(1)视频表现力更强

相比大众点评的图文形式,抖音的视频形式更利于引起用户感情共鸣,刺激消费。

想想每次夜里对着抖音美食流口水的自己,是不是也曾默默记下评论中的店名并前往一试了呢?

(2)社区打卡文化优良

大家对视频标题中、评论中随处可见的“打卡网红店”是不是还有印象呢,摔碗酒、冰淇淋、天空之境,在视频渲染出好玩、好吃、好美的氛围中,不少用户前往全国各地进行消费并发布“打卡”视频,而一些没条件出远门的用户只能默默点赞。

不过在抖音上线了为用户推荐自己附近“网红店”的功能后,是不是更进一步鼓励了这种氛围,让生活服务分发成为可能呢?

(3)外部环境较好

不知大家有没有感觉,反正我出了一次远门后,已经开始搜寻大众点评外的其他生活服务评分软件了。

随着营销氛围的蔓延,大众点评的公信力似乎也在逐渐衰落,这样的外部环境是不是为抖音创造了一个机会呢?

综上,背靠自身庞大的活跃用户群,抖音通过直接为商家导流形成的生活服务分发能力,很可能构成另一个变现发力点。

不过要做好生活服务分发,直接对接各个商家,抖音似乎还有很长的路要走,同样提出以下几点小建议:

  • 若想打好“公信力”这张牌,前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”,包括优质商家的发掘、人工实地勘探及审核等。也许征集“特色”商家是个好办法。一方面避免同大众点评在“大众商家”维度竞争,另一方面,特色也更加符合抖音用户的品味。

  • 相应功能稳步跟进,也许不一定是“评分”,打卡、热度等具有同样说服力的功能乃至“视频集”,都可以帮助用户进行优质商家筛选。

  • 控制好变现节奏,在公信力与商业化的平衡中稳步前行。

三、抖音可能面临的几个问题

在最后的一篇中,我将在自己有限的认知范围内,提出抖音可能面临的几个问题,并进行发散思考。

1. 内容监管

随着用户的激增,抖音的社会影响力越来越大,内容的合法合规性风险也逐步扩大。

2018年4月份开始,我国加强对短视频内容的监管,涉及青少年价值观、假货、版权等一系列问题;抖音积极配合,在产品中增加了风险提示、举报等功能,并采用机器与人工共同审核的机制筛查风险内容。

由于现在还做不到纯机器审核,所以在内容监管方面,抖音仍需培养与用户增速相应的人工审核人员;另一方面,增加社区氛围引导也可在一定程度上减缓该问题,如在产品方面多增加细节引导,不断重复地向用户传达正确的社区理念。

2. 内容数量与推送质量

不少用户反应,抖音的视频在使用初期对他们吸引力非常大,但随着时间流逝就会产生“刷腻了”、“视频基本都是看过的类型”等问题。

引发该问题的原因可能主要有两方面:

2.1 同质视频太多,没有新鲜血液涌入

为了解决此问题,抖音已在活动内容和道具方面进行了尝试,隔三差五就会推出新的 #挑战 供用户参与,道具和贴纸也在不断创新。

但此举在产品设计上仍有优化的空间——如优化参与 #挑战 的路径:可在拍摄功能处直接提供最新挑战入口,引导并激发更多的用户参与挑战;也可在挑战消息处增加直接进入挑战的拍摄入口,并直接提供挑战所需道具等。

另一方面,抖音也可考虑为生产出“引起一定量级模仿的优质内容”的用户提供激励,带动优质原创内容的创作。

2.2 内容分发算法还有提升空间

造成内容重复性的原因不止可能源于内容存有限,还可能源于内容推荐算法的效率问题,即虽然库存中存在用户感兴趣的内容,但并未如期推荐给用户。

这个问题曾出现在音乐领域,如在网易云音乐的使用中,可能存在推荐曲风单一的问题。

而如今的网易云音乐偶尔会推送一些非常“奇怪”的歌曲,鬼畜、怀旧经典、游戏BGM……

抖音也时常会推送一些未曾点赞类型的视频,这些改变可能源自于算法增加了“社交网络”维度,将用户社交网络中其他用户感兴趣的内容经过算法筛选排序后推荐给用户;也可能源自于增加了“随机”维度,将用户未曾接触过的tag,按照权重逐步推荐给用户并动态更新用户的“喜好池”。

除此之外,对于视频,还存在另一重可能优化的空间——即对视频内容本身进行分析。

如同音乐对音轨的分析一般,若能将视频中的内容识别出来打上标签,或是根据视频中标签之间的关联更好的还原视频内容,那么用户-视频的匹配效果将非常值得期待。

3. 上瘾可能引发用户流失

抖音通过沉浸式的产品设计与高质量的内容,俘获了大批用户的注意力——据传抖音的日均使用时长已超过1H。

然而,在可喜可贺的数据背后,也有一些用户开始抱怨:“抖音太杀时间了”“抖音有毒,卸载!”“睡前刷抖音,至少两三点”……这让我们开始思考:尽量延长用户的使用时长真的是好事吗?

一款产品如果不能持续为用户提供价值,最终会被用户以各种各样的方式所放弃。

对于大部分产品,用户的放弃轨迹更倾向于:

正常使用-很少使用-不再使用

而对于抖音,也许这种放弃轨迹会是:

正常使用-过度使用-不再使用

随着知识升级,越来越多的用户意识到应该将时间花在“长半衰期”的事情上,即未来收益更高的事情,如系统的学习知识、锻炼一门手艺等;而不应将时间花在“短半衰期”的事情上,如刷抖音。

那么与抖音同样占据着人们大把时间的微信,为何并没有遭受如此的“诟病”呢?

在我理解,微信更多的是一款熟人沟通的工具型产品,虽然和抖音一样拥有超长的日均使用时长;但人们更倾向于在微信中获得价值,如沟通问题、主动阅读一篇提高认知的文章、与亲近的人视频增进感情等,所以在微信中花费的时间是“有回报”的——它实实在在地帮助我们处理了问题,或增加了我们与重要的人的亲密关系。

反观抖音,它是一款娱乐属性的社区产品,它的价值更倾向于让用户在放松、愉悦、分享等情绪中获得短期受益。在抖音中花费的时间是“低回报”的,用户本来只是想用较短的时间调节一下情绪,结果反而投入了更多的时间,甚至产生了“负罪感”。

所以,我们不会责怪微信“杀时间”,因为大多行为是我们主动触发的,并且可获得长期收益;而抖音在产品属性上就决定了很难做到上述两点。

所以,个人认为抖音更应该做的是完成自己的价值,让用户在娱乐时间中感到“刚刚好”,而非一味追求用户使用时长。

那么怎么能让人们在抖音中得到适当的放松又不长期停留呢?

抖音尝试了“时间锁”,用户可设置一个观看时长,超过后需要输入密码才能继续观看;同时,抖音还会在使用时长超过90min后,在视频顶部横幅提示使用时间过长。

以上两种方式都是时间维度的“外部”约束,且功能较为隐蔽,时长较长,并不能真正帮助用户产生“刚刚好”的感觉,而更像是对舆论压力的妥协。

如果换一种角度,尝试从“内部”约束来解决该问题是否可行呢?

比如从内容入手来探索解决方案。

一种思路是提供更有长期价值的内容。

虽然乍一听似乎与抖音用户本身“放松”的娱乐诉求相违背,但最近越来越多的知识型自媒体似乎给了不错的折中方案:提供娱乐型轻知识,用有趣的形式包装知识。

如果“娱乐型”与“知识型”内容配比合理,是不是有可能在一定程度上降低用户长时间使用后的焦虑感?

另一种思路是从内容入手“防沉迷”,借鉴游戏经验,在用户使用时间过长后降低奖励,即“知识型”内容的配比随使用时长逐步升高,甚至借机向用户推送一些TA可能不那么感兴趣的内容,让用户自行离开,同时丰富自己的用户标签体系。

综上,解决上瘾问题的可能方案为:

  • 外部约束,提供明显的限制使用时长入口,甚至流程前置;

  • 内部约束,提供“长半衰期”价值的内容,并在观看超时后降低“奖励”,让用户自行离开。

当然,上瘾问题的解决时机可能并不是现在,在目前短视频的竞争格局中,做出如此大胆的尝试确实太过艰难。

4. 搜索能力

抖音目前在“搜索”能力方面似乎尚未发力,先抛两个可以证明的小点:

4.1 录制短视频选择音乐时的搜索体验不佳

暂不支持按歌词、情绪、音乐识别等方式进行搜索,在有明确目标时,很难找到自己想要的音乐。

不过目前给出的处理方法已可解决大部分问题:

  • 各种榜单,就算找不到想要的也可以用同样优秀的其他音乐代替

  • 在看视频的过程中可以直接选择“拍同款”而使用同一首BGM进行创作

  • 收藏音乐,下次可以直接从收藏中寻找

4.2 短视频的搜索体验不佳

目前搜索似乎只能通过标题等文字内容进行,在有明确目标时,很难找到真正想找的视频。

但抖音目前给出的处理方案也很优秀:

在搜索下方提供榜单、热门挑战等丰富内容,瞬间吸引用户注意力,很容易使用户进入无限的刷刷刷,甚至遗忘自己原本的目的。

抖音现阶段不把搜索作为重点似乎不难理解,用户主要的消费形式是“被动”地接受已经过筛选的个性化视频,对搜索的需求非常弱。

但若如第二部分猜测的,抖音真的想成为一个生活服务类分发入口,搜索能力还是需要在长期内补足的,尤其是针对视频内容本身的解构与搜索。

至此,关于抖音思考的系列文章结束。

在写作的过程中,我对困惑自己的问题进行了梳理,虽然表达可能不够准确,也没有采用图文结合的方式照顾好读者,但自己还是获益良多。

作为一枚产品经理,不断精进表达是毕生的必修课——文字也好,产品也罢。

最后把能表明此刻感受的两句话送给大家:

输出是最好的输入。

被误解是表达者的宿命。

感谢大家的时间,再会。

以上仅为个人看法,文中提到的相关参考文章见下,感谢大家的宝贵时间。

[1] 抖音未来1年广告收入破百亿?但MCN在平台仍赚不到钱

[2] 国内首份抖音广告分析报告,游戏行业广告投放占比最多

[3] 苏菲尝鲜抖音视频信息流广告,网友惊叹给满分